Marco Bena: “riflessioni oltre confine”

Questa rubrica non ha l'obiettivo di sostituirsi ai sacri testi del marketing e della comunicazione. Questa rubrica intende invece integrare ed espandere le più diffuse e conclamate teorie in materia, con riflessioni e provocazioni derivanti dall'operatività quotidiana sia mia che di affermati professionisti, particolarmente abili e poliedrici e non necessariamente legati al mondo della comunicazione in senso stretto.

Mai come nella contemporaneità, complice una tecnologia sempre più dinamica e talvolta invadente, la sperimentazione  si rende  necessaria per  verificare nuove  strade  da  battere  per  raggiungere  più efficacemente il  proprio pubblico. A mio avviso,  a parte qualche rara eccezione, il  modo di comunicare l’impresa nel nostro paese, rimane radicato a schemi molto tradizionali e per certi versi superati. Avviene poi che l’utilizzo dei nuovi mezzi e strumenti di comunicazione a disposizione, non è sempre adeguato e coerente con le caratteristiche e le potenzialità dei mezzi stessi.

Banalmente,  per fare un esempio, la comunicazione on line non può seguire gli  stessi schemi di quella tradizionale su carta stampata. Il problema però non è solo quello di tarare la propria comunicazione in modo  più  efficace  rispetto  al  mezzo  da  utilizzare,  perché  in  questo  caso  si  sta  ponendo  l’attenzione esclusivamente alla  componente tecnica  del  messaggio che si  vuole inviare al  proprio  pubblico.  Fermo restando che anche su questo fronte occorrerebbe fare una riflessione più approfondita, poniamo poi un altro problema non di poco conto, ovvero il contenuto e la qualità del messaggio da proporre.

Su  questo  tema,  ritengo  che  si  giochi  la  gran  parte  del  successo  della  comunicazione aziendale  e  del successo dell’azienda stessa.  Ipotizzando che ci si  sia affidati a professionisti  preparati per  utilizzare  al meglio i mezzi di comunicazione prescelti, l’elemento cruciale ed altamente differenziante sarà quello della scelta strategica, e quindi a monte del processo comunicativo, rispetto ai contenuti del messaggio e di come si vuole operare ed apparire di fronte al proprio pubblico ed ai propri concorrenti.

Questo è quello che tecnicamente viene definito come “posizionamento” del marchio.

Sono da sempre convinto che in Italia, rispetto a tanti altri paesi, partiamo avvantaggiati in quanto possiamo attingere a piene mani da “contenuti” che sono un patrimonio di tutti e che non aspettano altro di essere utilizzati e valorizzati. Mi riferisco all’inestimabile patrimonio culturale in dote al nostro paese.

Questo  vantaggio  è  solo  potenziale.  Questo  patrimonio,  il  più  delle  volte  è  abbandonato  a  se  stesso. Rappresenterebbe invece un’inestimabile fonte d’ispirazione oltre che naturale testimonial dell’eccellenza italiana.

Come anticipato in precedenza, ho chiesto ad alcuni affermati professionisti che cosa ne pensano rispetto a queste  tematiche.  Cominciamo con un comunicatore a  tutto tondo ed  abituato ad operare in  contesti internazionali: Marco Bena.

Chi è, cosa ha fatto e cosa fa Marco Bena?

“Marco Bena nasce a Torino 56 anni fa e cresce unendo una preparazione tecnica ed artistica.  Questo percorso formativo mi  ha portato a  lavorare  nella  nascente  industria  televisiva  degli  anni  80,  dove  ho sviluppato la mia esperienza attraverso ruoli  differenti e che mi hanno consentito di vivere a 360 gradi l’evoluzione del  settore  in  Italia.  Ho lavorato a molti progetti realizzati da alcune tra le  più importanti aziende nazionali del settore (RAI, SBP, Euphon per citarne alcune), come responsabile di produzione e di progetto.  All’inizio  degli  anni  2000  mi  sono  trasferito  a  Roma,  dove  ho  continuato  a  produrre  eventi, realizzato  produzioni  video  (documentari  e  comunicazione  corporate),  fino  a  sperimentare  anchel’esperienza formativa, con la preparazione di un master internazionale di IED dedicato ai nuovi strumenti di comunicazione  dell’era  2.0.  Nello  stesso  periodo  ho  allargato  la  mia  attività  alle  collaborazioni internazionali,  lavorando  per  un’importante  agenzia  media  americana,  esportando  un  po’ di  creatività italiana in ambito teatrale e creando una rete di professionisti italiani di supporto alle produzioni TV/media internazionali  nel  nostro  paese.  Da  tre  anni  mi  sono  trasferito  a  Parigi,  dove  continuo  a  proporre  la creatività italiana nella produzione di contenuti video, sia destinati alla TV che al web, e ad occuparmi di comunicazione corporate.”

 

A proposito di Parigi: com’è la percezione dell’Italia in una realtà come quella francese?

“A  Parigi  c’è  grande  interesse  ed  attenzione  verso  l’Italia.  Volendo  sintetizzare,  si  avverte  una  grande fascinazione per la nostra capacità creativa ma, al tempo stesso, qui esiste una capacità di “fare sistema” e di “vendere” l’immagine del prodotto nazionale che invece rappresenta il punto più debole della presenza italiana all’estero. Infatti, spesso hanno successo iniziative che hanno come elemento di richiamo l’Italia ed il suo patrimonio ma che vengono gestite, e sfruttate, in toto da società transalpine.”

 

In Francia quanto sono vicini mondo imprenditoriale e mondo culturale?

“Anche in questo caso emergono le differenze a cui accennavo prima. Le aziende e le società francesi sono ancora molto attente ed interessate agli investimenti ed al supporto delle iniziative culturali. La diffusione stessa del “mécénat d’entreprise”, strumento legislativo dedicato alle aziende per incentivare l’aiuto verso i progetti culturali, continua ad assicurare un rapporto costante tra i due mondi.”

 

In generale, la modalità attuale per l’impresa di avvicinarsi alla cultura è da considerarsi ancora efficace?

“È evidente che la tradizionale partecipazione come sponsor è ampiamente superata. Le imprese cha hanno il  proprio core business direttamente collegato con la sfera culturale stanno sviluppando forme nuove e molto interessanti di supporto, ma trovo che, in generale, ci sia un livello di attenzione molto alto e che spinge  le  aziende  ad  esplorare  nuovi  strumenti  di  coinvolgimento,  soprattutto  attraverso  il  web.  Non dimentichiamo che la Francia è il secondo paese al mondo nel settore dei videogiochi.”

 

Cosa potrebbe oggi fare la differenza in termini di approccio per un impresa che vuole confrontarsi con la cultura ed il sociale?

“Per semplicità partirei innanzitutto da quello che si dovrebbe evitare: proporre l’immagine ormai superata dello sponsor tradizionale. È chiaro che il progetto va configurato in funzione del tipo di pubblico che ne è destinatario, ma oggi è necessario proporre un’esperienza in cui l’azienda sia parte attiva dell’iniziativa e non una semplice “stampella economica”.

 

In termini di comunicazione può rappresentare un vantaggio competitivo e perchè?

“Perchè il patrimonio culturale e sociale dell’Italia è uno dei più ricchi del mondo ed è sognato e desiderato ogni giorno ad occhi aperti da miliardi di persone. Se si riuscisse ad agganciare il richiamo di questo valore assoluto  ad  una  proposta  imprenditoriale  di  analogo  livello  si  garantirebbe  alle  aziende  italiane  un vantaggio enorme, su scala internazionale. Questo punto, invece, rappresenta spesso il  tallone d’Achille delle nostre imprese.”

 

Per concludere, sarebbe bello se…

“Direi  che è difficile apprezzare una bella opera d’arte se non si hanno gli  strumenti culturali  per farlo. “Sarebbe bello se” le aziende investissero anche al loro interno in professionalità capaci di promuovere al meglio le sinergie tra il mondo imprenditoriale e quello culturale. “Sarebbe bello se” si smettesse di aiutare la mostra o il progetto di turno per motivi più legati a ragioni di “clan” che di qualità e se, soprattutto, si tornasse a premiare il valore della Cultura. Un cittadino con poche ma solide basi culturali può dimostrarsi un consumatore più curioso e in grado di apprezzare (e riconoscere) le iniziative delle imprese. Un vantaggio non trascurabile.”

Ringrazio Marco per  averci  offerto la  sua visione,  particolarmente interessante anche in virtù della  sua esperienza fuori dai confini nazionali (per chi volesse saperne di più su Marco o contattarlo, vi segnalo il link  https://about.me/marco.bena )

Condivido  in  pieno  le  sue  analisi  ed  i  consigli  che  ne  scaturiscono.  Un’imprenditoria  “illuminata”  può solo  trarre  vantaggi  da  un’impostazione  che  preveda  l’abbinamento  tra attività aziendali e cultura. A guadagnarne non è solo l’immagine, ma a ben volere questo può trasformarsi anche in vero e proprio business in grado di generare reddito. Quest’ultimo aspetto sarà anche oggetto di alcune delle prossime interviste.

Mi auguro di aver sollecitato qualche spunto di riflessione non solo nel pubblico ma anche in qualche imprenditore.

Alla prossima!

Scrivi un commento

L'indirizzo email non sarà pubblicato.


*