CULTURA E IMPRESA: “UN MATRIMONIO CHE S’HA DA FARE”.

In un'epoca in cui le imprese cercano costantemente di distinguersi in un mercato sempre più competitivo, è fondamentale pensare fuori dagli schemi tradizionali.

Un'opportunità spesso sottovalutata, ma estremamente potente, è rappresentata dal connubio tra cultura e impresa. Questo incontro può non solo rafforzare l’identità aziendale, ma anche contribuire alla crescita economica e sociale del contesto territoriale in cui l’impresa insiste ed opera. E quando si parla di cultura in Italia, non si può fare a meno di pensare al nostro patrimonio culturale, considerato, non a torto, una sorte di "petrolio" nazionale.

Marketing culturale: un’opportunità da cogliere a pieno

Il marketing culturale non è altro che l’applicazione delle tecniche del marketing all’ambito culturale. Sebbene molti pensino che si tratti solo di eventi legati all’arte, alla musica o alla storia, in Italia, paese ricco di storia e cultura, le imprese hanno un’enorme opportunità di “sfruttare” il patrimonio culturale per creare valore. Parliamo quindi di tutta una serie di attività che possono essere legate alla cultura, dall’arte cinematografica e teatrale, alle mostre, alla valorizzazione delle tradizioni locali e così via.

Riportiamo alcuni dati, per meglio comprendere le potenzialità di cui andiamo scrivendo. La cultura è un pilastro fondamentale dell'economia italiana, contribuendo significativamente al Prodotto Interno Lordo (PIL) e all'occupazione. Secondo il rapporto "Io sono Cultura 2024" di Fondazione Symbola e Unioncamere, il settore culturale e creativo genera un valore aggiunto di circa 271,9 miliardi di euro, pari al 15,9% dell'economia nazionale. Inoltre, per ogni euro prodotto dalle attività culturali e creative, se ne attivano altri 1,8 in settori economici diversi, e primi beneficiari, ovviamente, il turismo e i trasporti.

Quindi, una risorsa che, se ben sfruttata, può generare enormi benefici economici. Le attività culturali, come mostre, teatri e musei, sono una fonte di attrazione turistica che genera ricadute economiche su tutto il territorio circostante, dall'ospitalità alla ristorazione. In questo contesto, le imprese non devono considerare la cultura solo come qualcosa "da supportare", ma come un vero e proprio volano di crescita economica, un elemento che può contribuire a generare ricchezza e benessere per l’azienda stessa e per il territorio.

Il ruolo delle Aziende nel marketing culturale

Nell’attualità, a mio avviso, una delle sfide più grandi ma potenzialmente vincenti, soprattutto per le PMI italiane è quella di integrare la cultura nelle loro strategie di marketing e comunicazione. Le aziende, in particolare quelle che operano in settori lontani dalla produzione culturale in senso stretto, possono trarre enormi vantaggi dall’adozione di pratiche legate alla cultura.

Non è necessario essere una multinazionale per fare marketing attraverso la cultura. Anche le piccole e medie imprese possono beneficiare di questa connessione. Le aziende possono, ad esempio, valorizzare il patrimonio culturale locale, creando attività che mettano in risalto la storia, le tradizioni e le bellezze del territorio. Non si tratta solo di sponsorizzare eventi, ma di creare partnership durature con istituzioni culturali e di produrre, anche in proprio se possibile, attività che arricchiscano il territorio e, al contempo, rinforzino l’immagine aziendale.

Dalla sponsorizzazione alla produzione culturale

Le imprese dovrebbero fare quindi un passo in avanti, trasformandosi da semplici sponsor a veri e propri produttori di cultura. Questo approccio non solo crea un impatto positivo sul territorio e sulla comunità, ma permette anche all'azienda di differenziarsi in un mercato sempre più affollato sia per quantità di “players” sia per la ridondanza di comunicazione, quasi sempre legata a schemi ormai consueti. Creare e promuovere attività culturali in partnership con enti pubblici e privati è un modo efficace per aumentare la visibilità e il valore percepito dell’azienda.

Pensiamo ad esempio a una piccola impresa che si trova in una zona ricca di tradizioni locali. Essa potrebbe collaborare con musei, gallerie d’arte, istituzioni culturali e associazioni locali per creare eventi, mostre o altre iniziative che mettano in luce la storia e le peculiarità del luogo, al fine di attrarre visitatori, ma anche clienti. Questo tipo di attività rappresenta un forte elemento di differenziazione, soprattutto in un’epoca in cui i consumatori sono sempre più sensibili alle politiche aziendali sostenibili e responsabili.

Cultura e bilancio di sostenibilità

In un contesto globale sempre più orientato verso la sostenibilità, le aziende sono chiamate a considerare i parametri ESG (Environmental, Social, Governance) nella loro attività.

Anche se per dimensione o fatturato, alcune aziende (piccole e micro) non avranno obblighi di legge in tal senso, c’è da considerare il fatto che, facendo comunque parte di un sistema di filiera, altre aziende della filiera stessa potrebbero necessitare, proprio perché obbligate ad operare in termini di sostenibilità, a richiedere il rispetto di certi parametri e ad esibire le relative certificazioni anche ad imprese che, come precedentemente detto, non sono obbligatoriamente interessate ma che lo diventano per effetto del fatto che se non rispettano certi standard saranno penalizzate se non escluse da quella filiera con le conseguenze che tutti possiamo intuire.

Questo tipo di attività rientrano a pieno titolo nel pilastro “S”, Social, dei parametri ESG e quindi, investire nella cultura, non solo rafforza il brand, ma dimostra anche l'impegno dell'azienda verso il territorio e le sue comunità contribuendone al benessere. 

Inoltre, allineando le campagne di marketing ai valori culturali dei consumatori, i marchi possono favorire relazioni più profonde e migliorare il coinvolgimento del pubblico

Il binomio cultura e impresa non è una novità: l’esempio di Adriano Olivetti

Un esempio emblematico di come un’impresa possa integrare la cultura, la responsabilità sociale e l'innovazione è rappresentato dalla Olivetti, sotto la guida visionaria ma concreta di Adriano Olivetti. La Olivetti non si è limitata a essere una semplice azienda tecnologica e produttrice di macchine da scrivere e calcolatrici prima e computer poi, ma ha assunto un ruolo fondamentale nella promozione della cultura e del benessere sociale.

Adriano Olivetti non ha mai visto l’impresa come un'entità separata dal contesto, ma come una componente fondamentale del tessuto sociale. Il suo approccio includeva l'idea di "responsabilità sociale dell'impresa", ben prima che questo concetto diventasse di moda o regolamentato per legge. La Olivetti promuoveva l'idea che un’impresa dovesse prendersi cura del benessere non solo dei propri dipendenti, ma anche delle comunità circostanti. In questo contesto, la cultura è diventata una risorsa chiave per motivare i dipendenti e per creare un senso di appartenenza e di valore collettivo.

Un aspetto centrale dell’eredità di Adriano Olivetti è stata la stretta connessione tra innovazione tecnologica e cultura. Olivetti ha investito non solo in tecnologia avanzata, ma anche in design e architettura, collaborando con alcuni dei più grandi architetti, designer e intellettuali dell’epoca, come ad esempio Marco Zanuso, Eduardo Vittoria, Ettore Sottsass, Luigi Cosenza, il sociologo Franco Ferrarotti e fondando riviste come "Comunità" e "Tecnica e Organizzazione", contribuendo così al dibattito culturale e sociale in Italia. La progettazione delle sue fabbriche, come quella di Ivrea o Pozzuoli, è stata pensata per essere non solo esteticamente gradevole e funzionale, ma anche rispecchiando i valori di umanità e modernità che Olivetti promuoveva. L'azienda non solo produceva innovazione, ma cercava di diffondere anche un senso estetico e culturale, utilizzando il design come un linguaggio per comunicare valori di qualità, progresso e rispetto per l'individuo.

La Olivetti è stata pioniera nel riconoscere che un buon ambiente di lavoro fosse fondamentale per stimolare la produttività e l'innovazione. Adriano Olivetti ha introdotto politiche aziendali innovative per l'epoca, come la creazione di asili nido per i figli dei dipendenti, mensa aziendale, e la promozione di una vita lavorativa equilibrata. Il modello Olivetti promuoveva anche la formazione continua, credendo fermamente che l'innovazione non fosse solo tecnologica, ma anche sociale e culturale. Questo impegno verso il benessere dei dipendenti ha avuto un impatto duraturo sulla cultura aziendale e ha influito positivamente sui conti e sulla reputazione dell'azienda.

Questi esempi dimostrano come, integrando la cultura nelle strategie aziendali, le imprese possano non solo generare valore economico, ma anche promuovere l’innovazione sociale e ambientale. Oggi più che mai, la sostenibilità non si limita agli aspetti ambientali, ma include anche la sostenibilità sociale, intesa come il miglioramento delle condizioni di vita delle persone, il rispetto per i diritti umani e la promozione di valori culturali positivi.

Le imprese che ad oggi si impegnano in queste direzioni stanno dimostrando che la cultura e la responsabilità sociale non sono elementi separati dalla logica di business, ma anzi ne sono parte integrante. Esse stanno riscrivendo le regole del successo aziendale, con l’obiettivo di creare un impatto positivo sul mondo, rafforzare il proprio brand e rispondere alle crescenti richieste di trasparenza e responsabilità da parte dei consumatori e dei cosiddetti “stakeholder”, ovvero le persone o le entità che hanno un qualche tipo di coinvolgimento o interesse in un progetto o in un'impresa. Ad esempio, in un'azienda, gli stakeholder possono essere i dipendenti, i clienti, i fornitori, gli investitori e persino la comunità locale. Questi gruppi possono influenzare le decisioni dell'azienda, e l'azienda a sua volta può avere un impatto su di loro.

Quindi, l’approccio di Adriano Olivetti rappresenta oggi più che mai una fonte di ispirazione per le aziende moderne. Integrare la cultura, il benessere dei dipendenti e la responsabilità sociale nella filosofia aziendale non solo porta a una crescita economica sostenibile, ma contribuisce anche a creare un mondo più equo e culturalmente ricco.

Internazionalizzazione e Cultura: un biglietto da visita per l'estero

C’è da evidenziare inoltre che le imprese italiane, soprattutto quelle che desiderano espandersi sui mercati internazionali, possono trarre enormi vantaggi dall’integrazione della cultura nelle loro strategie di marketing. Il Made in Italy, con il suo carico di tradizione, arte e storia, è molto apprezzato all’estero. Le aziende italiane dovrebbero sfruttare questo patrimonio per entrare in nuovi mercati, magari associando il proprio prodotto o servizio a un elemento culturale che rappresenti l’autenticità e l'eccellenza del nostro paese.

Questo approccio non solo migliora la visibilità del brand, ma consente anche di creare una connessione emotiva con i consumatori internazionali, che vedono nella cultura italiana un valore aggiunto che va oltre il prodotto stesso.

Conclusione: un'opportunità per crescere

Il patrimonio culturale italiano è un valore imprescindibile, che può essere utilizzato dalle aziende per rafforzare il proprio posizionamento e affrontare con successo la sfida dell'internazionalizzazione. Attraverso il marketing culturale, le aziende italiane possono valorizzare le tradizioni, l'arte e la storia del nostro paese, creando un legame emotivo e autentico con i consumatori di tutto il mondo. Il Made in Italy, se ben comunicato, rappresenta non solo l'eccellenza del prodotto, ma anche una storia ricca di significati, che si riflette nell'approccio aziendale e nella visione del futuro. L'integrazione della cultura nelle attività di marketing non solo migliora la visibilità, ma consente anche alle aziende di emergere in un mercato internazionale sempre più affollato, dando vita a una proposta unica, originale e distintiva.

L’approccio culturale, quindi, non è solo una scelta strategica, ma una vera e propria leva per la competitività dell’azienda sia a livello locale che globale.