Marco Bena, un comunicatore a tutto tondo.

Questa rubrica non ha l'obiettivo di sostituirsi ai sacri testi del marketing e della comunicazione. Questa rubrica intende invece integrare ed espandere le più diffuse e conclamate teorie in materia, con riflessioni e provocazioni derivanti dall'operatività quotidiana sia mia che di affermati professionisti, particolarmente abili e poliedrici e non necessariamente legati al mondo della comunicazione in senso stretto.

Mai come nella contemporaneità, complice una tecnologia sempre più dinamica e talvolta invadente, la sperimentazione si rende necessaria per verificare nuove strade da battere per raggiungere più efficacemente il proprio pubblico. A mio avviso, a parte qualche rara eccezione, il modo di comunicare l’impresa nel nostro paese, rimane radicato a schemi molto tradizionali e per certi versi superati. Avviene poi che l’utilizzo dei nuovi mezzi e strumenti di comunicazione a disposizione, non è sempre adeguato e coerente con le caratteristiche e le potenzialità dei mezzi stessi.

Banalmente, per fare un esempio, la comunicazione on line non può seguire gli stessi schemi di quella tradizionale su carta stampata. Il problema però non è solo quello di tarare la propria comunicazione in modo più efficace rispetto al mezzo da utilizzare, perché in questo caso si sta ponendo l’attenzione esclusivamente alla componente tecnica del messaggio che si vuole inviare al proprio pubblico. Fermo restando che anche su questo fronte occorrerebbe fare una riflessione più approfondita, poniamo poi un altro problema non di poco conto, ovvero il contenuto e la qualità del messaggio da proporre.

Su questo tema, ritengo che si giochi la gran parte del successo della comunicazione aziendale e del successo dell’azienda stessa. Ipotizzando che ci si sia affidati a professionisti preparati per utilizzare al meglio i mezzi di comunicazione prescelti, l’elemento cruciale ed altamente differenziante sarà quello della scelta strategica, e quindi a monte del processo comunicativo, rispetto ai contenuti del messaggio e di come si vuole operare ed apparire di fronte al proprio pubblico e ai propri concorrenti.

Questo è quello che tecnicamente viene definito come "posizionamento" del marchio.

Sono da sempre convinto che in Italia, rispetto a tanti altri paesi, partiamo avvantaggiati, in quanto possiamo attingere a piene mani da “contenuti” che sono un patrimonio di tutti e che non aspettano altro di essere utilizzati e valorizzati. Mi riferisco all’inestimabile patrimonio culturale in dote al nostro paese.

Questo vantaggio è solo potenziale. Questo patrimonio, il più delle volte è abbandonato a se stesso.  Rappresenterebbe invece un’inestimabile fonte d’ispirazione oltre che naturale testimonial dell’eccellenza italiana.

Come anticipato in precedenza, ho chiesto ad alcuni affermati professionisti che cosa ne pensano rispetto a queste tematiche. Cominciamo con un comunicatore a tutto tondo ed abituato ad operare in contesti internazionali: Marco Bena.

Chi è, cosa ha fatto e cosa fa Marco Bena?

“Marco Bena nasce a Torino 61 anni fa e cresce unendo una preparazione tecnica ed artistica. Questo percorso formativo mi ha portato a lavorare nella nascente industria televisiva degli anni 80, dove ho sviluppato la mia esperienza attraverso ruoli differenti e che mi hanno consentito di vivere a 360 gradi l'evoluzione del settore in Italia. Ho lavorato a molti progetti realizzati da alcune tra le più importanti aziende nazionali del settore (RAI, SBP, Euphon per citarne alcune), come responsabile di produzione e di progetto. All'inizio degli anni 2000 mi sono trasferito a Roma, dove ho continuato a produrre eventi, realizzato produzioni video (documentari e comunicazione corporate), fino a sperimentare anche l'esperienza formativa, con la preparazione di un master internazionale di IED dedicato ai nuovi strumenti di comunicazione dell'era 2.0. Nello stesso periodo ho allargato la mia attività alle collaborazioni internazionali, lavorando per un'importante agenzia media americana, esportando un po' di creatività italiana in ambito teatrale e creando una rete di professionisti italiani di supporto alle produzioni TV/media internazionali nel nostro paese. Da tre anni mi sono trasferito a Parigi, dove continuo a proporre la creatività italiana nella produzione di contenuti video, sia destinati alla TV che al web, e ad occuparmi di comunicazione corporate.”

A proposito di Parigi: com’è la percezione dell'Italia in una realtà come quella francese?

“A Parigi c'è grande interesse ed attenzione verso l'Italia. Volendo sintetizzare, si avverte una grande fascinazione per la nostra capacità creativa ma, al tempo stesso, qui esiste una capacità di "fare sistema" e di "vendere" l'immagine del prodotto nazionale che invece rappresenta il punto più debole della presenza italiana all'estero. Infatti, spesso hanno successo iniziative che hanno come elemento di richiamo l'Italia ed il suo patrimonio ma che vengono gestite, e sfruttate, in toto da società transalpine.”

In Francia quanto sono vicini mondo imprenditoriale e mondo culturale?

“Anche in questo caso emergono le differenze a cui accennavo prima. Le aziende e le società francesi sono ancora molto attente ed interessate agli investimenti ed al supporto delle iniziative culturali. La diffusione stessa del "mécénat d'entreprise", strumento legislativo dedicato alle aziende per incentivare l'aiuto verso i progetti culturali, continua ad assicurare un rapporto costante tra i due mondi.”

In generale, la modalità attuale per l'impresa di avvicinarsi alla cultura è da considerarsi ancora efficace?

“È evidente che la tradizionale partecipazione come sponsor è ampiamente superata. Le imprese cha hanno il proprio core business direttamente collegato con la sfera culturale stanno sviluppando forme nuove e molto interessanti di supporto, ma trovo che, in generale, ci sia un livello di attenzione molto alto e che spinge le aziende ad esplorare nuovi strumenti di coinvolgimento, soprattutto attraverso il web. Non dimentichiamo che la Francia è il secondo paese al mondo nel settore dei videogiochi.”

Cosa potrebbe oggi fare la differenza in termini di approccio per un impresa che vuole confrontarsi con la cultura ed il sociale?

“Per semplicità partirei innanzitutto da quello che si dovrebbe evitare: proporre l'immagine ormai superata dello sponsor tradizionale. È chiaro che il progetto va configurato in funzione del tipo di pubblico che ne è destinatario, ma oggi è necessario proporre un'esperienza in cui l'azienda sia parte attiva dell'iniziativa e non una semplice "stampella" economica”

In termini di comunicazione può rappresentare un vantaggio competitivo e perchè?

“Perchè il patrimonio culturale e sociale dell'Italia è uno dei più ricchi del mondo ed è sognato e desiderato ogni giorno ad occhi aperti da miliardi di persone. Se si riuscisse ad agganciare il richiamo di questo valore assoluto ad una proposta imprenditoriale di analogo livello si garantirebbe alle aziende italiane un vantaggio enorme, su scala internazionale. Questo punto, invece, rappresenta spesso il tallone d'Achille delle nostre imprese.”

Per concludere, sarebbe bello se...

“Direi che è difficile apprezzare una bella opera d'arte se non si hanno gli strumenti culturali per farlo. "Sarebbe bello se" le aziende investissero anche al loro interno in professionalità capaci di promuovere al meglio le sinergie tra il mondo imprenditoriale e quello culturale. "Sarebbe bello se" si smettesse di aiutare la mostra o il progetto di turno per motivi più legati a ragioni di "clan" che di qualità e se, soprattutto, si tornasse a premiare il valore della Cultura. Un cittadino con poche ma solide basi culturali può dimostrarsi un consumatore più curioso e in grado di apprezzare (e riconoscere) le iniziative delle imprese. Un vantaggio non trascurabile.”

Ringrazio Marco per averci offerto la sua visione, particolarmente interessante anche in virtù della sua esperienza fuori dai confini nazionali (per chi volesse saperne di più su Marco o contattarlo, vi segnalo il link https://about.me/marco.bena). Condivido in pieno le sue analisi ed i consigli che ne scaturiscono. Un imprenditoria “illuminata” può solo trarre vantaggi da un’impostazione che preveda l’abbinamento tra attività aziendali e cultura. A guadagnarne non è solo l’immagine, ma a ben volere questo può trasformarsi anche in vero e proprio business in grado di generare reddito. Quest’ultimo aspetto sarà anche oggetto di alcune delle prossime interviste. Mi auguro di aver sollecitato qualche spunto di riflessione non solo nel pubblico ma anche in qualche imprenditore. Alla prossima!